Fino a ieri, ogni strategia digitale ruotava attorno ad un solo obiettivo: portare l’utente sul sito, tenerlo agganciato, convincerlo all’acquisto. Funnel, landing page, ottimizzazione UX, A/B test, popup, retargeting… tutto costruito attorno a un rituale consolidato: il viaggio dell’utente verso la conversione.
Ebbene, sono spiacente di annunciarti che quel viaggio sta finendo.
Il nuovo scenario: si acquista senza visitare
Durante l’I/O 2025, Google ha mostrato quello che potremmo definire il colpo di grazia all’e-commerce tradizionale: l’introduzione del checkout direttamente integrato nei risultati di ricerca, gestito da un’intelligenza artificiale.
Scritto da Sundar Pichai - 20 Mag, 2025
Immagina di cercare “racchetta da padel” e… poi nessun link da cliccare, nessuna pagina da caricare: un AI agent seleziona il prodotto più adatto, lo confronta, lo paga. Tutto, senza che tu muova un dito.
Non è un’estensione del commercio online. È una sua rifondazione radicale.
L’AI agent non è il tramite. È il nuovo cliente.
Nel nuovo paradigma, l’utente delega. L’agente decide. Non c’è più spazio per grafiche seducenti, percorsi emozionali o inganni di marketing. L’AI compra in base a logiche di utilità, prezzo, disponibilità.
Chi non è compatibile con questo linguaggio algoritmico rischia di sparire dai radar.
Fine del funnel, fine della UX?
La conseguenza più tangibile è la dissoluzione delle metriche classiche dell’e-commerce:
- Non esiste più un “carrello” da abbandonare.
- Il “pulsante verde vs arancione” non ha più senso.
- Le strategie di upsell non trovano più spazio.
- La fidelizzazione via user experience perde potere.
Stiamo entrando in un’epoca in cui i brand non parlano più ai clienti, ma alle loro intelligenze artificiali di fiducia.
Tutto il settore si sta preparando
Google non è sola in questa corsa. Gli indizi sono ovunque:
- OpenAI ha reclutato una figura chiave del retail digitale (la CEO di Instacart) per guidare l’espansione consumer
- Perplexity già permette pagamenti via Stripe direttamente dal chatbot
- Amazon Bedrock, Anthropic, Hugging Face e xAI stanno testando esperienze d’acquisto autonome
- Visa, Mastercard e PayPal hanno aperto API dedicate agli agenti digitali
Il messaggio è chiaro: non sarà più l’e-commerce a trovare i clienti, ma gli agenti a trovare l’e-commerce.
Cosa resta ai merchant?
I siti web non scompariranno. Ma verranno sempre più trattati come fonti dati: inventario, prezzi, disponibilità, condizioni di consegna.
In pratica, un’interfaccia per le macchine. Non per le persone.
Per chi vende, la nuova sfida non è più convertire un utente, ma essere selezionati da un’intelligenza.
Prepararsi al commercio invisibile
Nel futuro prossimo, il successo commerciale non dipenderà da quanto è bello il tuo sito, ma da quanto sei:
- interrogabile (API, feed, dati strutturati)
- competitivo (prezzo, logistica, affidabilità)
- compatibile con gli standard delle AI di consumo
Il commercio diventa contestuale, automatizzato, silenzioso. E solo chi saprà adattarsi a questa invisibilità sarà ancora in grado di vendere.
Una riflessione personale
Quello che vediamo accadere oggi è molto più di un’evoluzione tecnologica: è uno stravolgimento della relazione tra persone, marchi e prodotti.
Non possiamo più permetterci di comunicare solo agli esseri umani: dobbiamo imparare a parlare anche alle macchine che scelgono per loro.
Il futuro non è più questione di “conversioni”, ma di integrazione efficace con un ecosistema automatizzato.
In altre parole: agli e-commerce serviranno sempre meno marketing (tradizionale) e sempre più informatica.
